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Brand e distribuzione: cosa ci insegna il caso di Supreme

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Quali sono i fattori che determinano il successo di un brand?

La storia del marchio streetwear Supreme mostra come un chiaro posizionamento di marca e una strategia di distribuzione innovativa possano trasformare un semplice negozio di abbigliamento da skate in un marchio ricercato dalle celebrità e dai giovani di tutto il mondo.

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Nato nel 1994 a New York per mano di James Jebbia, Supreme è divenuto uno dei più importanti brand del mercato fashion globale, tanto che nel 2017 la sua valutazione ha superato il miliardo di dollari.

Il suo tratto distintivo? Un logo semplice ed iconico, dove un riquadro rosso con all’interno la scritta “Supreme” diventa la variabile milionaria attorno a cui si sviluppano miliardi di contenuti online (come foto dei nuovi capi acquistati, selfie e video, siti dedicati, pagine di blog) ed infiniti dibattiti tra adolescenti.

Ma cosa c’è dietro tutto questo?

Brand Values

I valori distintivi di Supreme? Esclusività, Autenticità ed Appartenenza.

Queste caratteristiche emergevano già dal design innovativo del primo negozio di Manhattan, che richiamava uno skatepark grazie ad un ampio spazio centrale a cui accedere direttamente con lo skate.

La forza innovativa di Supreme sta nell’essere stato capace di veicolare questo posizionamento di marca e di rafforzare questi valori di riferimento nel corso del tempo, passando in vent’anni da negozio newyorkese ad icona fashion globale senza mai perdere la propria identità.

Vestire Supreme, o possedere articoli di questo marchio, significa Appartenere ad una cerchia globale, Esclusiva ed Originale.

Supreme risponde con la sua stessa identità di marca ai bisogni emozionali dei consumatori di oggi e ha successo soprattutto tra le nuove generazioni che trovano nella condivisione e nel culto del Brand Esclusivo una risposta all’insicurezza, allo spaesamento e all’assenza di appartenenze forti tipiche della società contemporanea.

Distribuzione, Pricing e Reselling

Uno dei punti di forza di Supreme è certamente la strategia di distribuzione. Esistono un numero limitato di store fisici (11, di cui 6 in Giappone) e la stragrande maggioranza delle vendite avviene tramite l’e-commerce proprietario.

La peculiarità di Supreme è l’uso di una “drop strategy”, per la quale ogni giovedì alle 11:00 (orario di New York) vengono rilasciati online solo pochi articoli di ogni nuova collezione.

I prodotti Supreme non hanno prezzi proibitivi, ma il meccanismo di distribuzione induce la percezione di scarsità nel mercato così che “ogni giorno dopo il rilascio di un prodotto il traffico sul sito aumenta circa del 16.800%” (Samuel Spitzer, Supreme on line business) e gli articoli terminano in pochi minuti, ovviamente tutto secondo copione – “If we can sell 600, I make 400” (James Jebbia, Supreme Founder).

Le conseguenze di questa strategia? La diffusione del Reselling e lo sviluppo di un’effervescenza collettiva che viene condivisa dagli utenti e che si autoalimenta in un hype senza fine. Il bisogno di Appartenenza ed Esclusività che Supreme soddisfa, infatti, travalica il valore degli stessi articoli in vendita.

Emblematica è stata la corsa all’acquisto di un mattone marchiato Supreme dal costo di 30£, esaurito nello store ufficiale in pochi minuti, e successivamente messo in vendita su e-bay per 1000£.

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L’identità del brand sta nei valori che riesce a trasmettere: Supreme è sinonimo di appropriazione dell’Originalità e dell’Esclusività dell’articolo, qualunque esso sia.

Partnership & Comunicazione

Lo slancio globale degli ultimi anni è stato ottenuto ed alimentato grazie alla produzione di edizioni limitate con marchi celebri come Louis Vuitton, Levi’s e Vans, che hanno comportato un perenne senso di novità ed una moltiplicazione dei pubblici di riferimento di Supreme.

Il brand ha parallelamente avviato una serie di collaborazioni con fotografi, artisti contemporanei e icone dello show business e della cultura pop (come Kate Moss, Micheal Jordan e Lady Gaga), senza tralasciare un’attenta scelta degli influencer contemporanei nei mercati di interesse, come per l’Italia con Fedez & Ferragni.

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Cosa può insegnarci il successo di Supreme?

La storia di Supreme dimostra come un marchio possa diventare un’icona globale individuando una comunicazione di brand in grado di rispondere alle esigenze e ai bisogni immateriali dei consumatori contemporanei.

Questa strategia diventa veramente vincente nel momento in cui la comunicazione è affidata a canali potentissimi come i social media e gli altri strumenti di promozione online, in grado di diffondere in modo rapido e capillare i valori di riferimento del brand.

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