×

A causa dell'emergenza Coronavirus, stiamo lavorando in remoto e l'attività prosegue regolarmente, come prima, meglio di prima.
Per comunicazioni vi preghiamo di scrivere ad [email protected], lasciando i vostri recapiti. Vi ricontatteremo nel giro di poco.

News & Ideas

Campagne di Brand Protection su Google Ads: perchè usarle?

Brand protection in Google Ads

Lanciare campagne Google Ads puntando su parole chiave vicine al proprio brand, come il nome dell’azienda, il payoff o un prodotto caratteristico: questa pratica ha un senso?
Intuitivamente verrebbe da dire di no: nella maggior parte dei casi si occupa già la prima posizione nelle SERP relative alle brand keyword, senza bisogno di adottare particolari accorgimenti. Creare degli ads appositi è una spesa e sembrerebbe invitare gli utenti a cliccare sull’inserzione anziché sul link organico, riducendo il suo tasso di clic e compromettendo la SEO. Ma allora come si spiegano gli annunci di Microsoft e di Apple per le loro keyword di brand?

Screenshot dei risultati SERP per Microsoft e Apple

Screenshot dei risultati SERP per Microsoft e Apple

Difficile pensare che i due big dell’informatica abbiano così poca dimestichezza con la pubblicità online da commettere un errore clamoroso. Urge quindi una riflessione ulteriore, che può scaturire da questo tweet di Jason Fried (guru del coding e CEO di Basecamp).

Tweet di Jason Fried sulla Brand Protection

Quando Google mette 4 inserzioni a pagamento davanti al primo risultato organico per il nome del tuo brand, sei costretto a pagare se vuoi essere trovato. È un’estorsione. Un ricatto. Ma almeno possiamo usarlo per divertirci. Cerca Basecamp e potresti vedere quest’annuncio:
“Basecamp.com | Non vogliamo quest’inserzione.
Siamo il primo risultato, ma questo sito permette alle aziende di fare pubblicità contro di noi usando il nostro brand. Quindi eccoci qui. Una piccola azienda indipendente costretta a pagare un riscatto a un gigante del web.”

Ci sono, in effetti, diverse ragioni per cui impostare una campagna Google Ads attorno alle proprie chiavi brand può essere una strategia efficace – se non addirittura obbligata.

Proteggere il Brand

I tuoi concorrenti possono usare il tuo brand contro di te, semplicemente comprando spazio sugli schermi di chi ti cerca su Google. È vero che il motore di ricerca mette a disposizione un meccanismo di protezione del marchio, che se attivato blocca l’uso di alcune chiavi brand all’interno del testo degli annunci; ma nulla può impedire a chicchessia di usare il nome della tua azienda come keyword, facendo apparire la sua inserzione in cima alla SERP di chi cercava espressamente te. (Significativo notare come questo non valga per il brand Google, i cui prodotti non possono essere scelti come parole chiave.)
Oltre ai rapaci concorrenti commerciali, anche aziende affiliate o con nomi simili al tuo, organi d’informazione e blog potrebbero voler dominare i risultati di ricerca per le tue chiavi brand. L’unico sistema concreto per evitarlo è mettere le tue inserzioni al posto delle loro.

Indirizzare il traffico

Le pagine di un sito con le migliori performance SEO raramente sono anche piattaforme di conversione efficaci. Cercando il nome di un brand è probabile che la homepage aziendale sia il primo risultato e assorba la maggior parte del traffico organico, pur essendo a svariati clic di distanza dai celeberrimi pulsanti “Compra Ora” o “Contattaci”. Molto di quel traffico lascerà il sito senza produrre interazioni significative, proprio per via del percorso di navigazione troppo contorto. Un’inserzione a pagamento non ha di questi problemi e può valorizzare le pagine maggiormente capaci di generare conversioni.
Sono molto utili in questo senso anche le estensioni Sitelink degli annunci, grazie alle quali è possibile mettere in evidenza diverse pagine all’interno dello stesso ad. Talvolta anche un risultato organico può presentare questa struttura, ma tale circostanza dipende dal buon cuore di Google, che decide se e quando mostrare i link e a quali pagine riferirli. Insomma, per indirizzare il traffico in modo efficace nulla può sostituire un annuncio sponsorizzato.

Controllare il messaggio

Per posizionarsi sulle parole chiave legate a un brand una pagina dovrà necessariamente mostrare quelle keyword nel Title e nella Description, oltre che naturalmente nell’url. Il risultato che verrà visualizzato in SERP sarà perciò qualcosa come:

COSE A CASO
Cose a Caso offre questo, quello e quell’altro. Scopri Cose a Caso!
www.coseacaso.it

Niente di male in ciò, ma si tratta di un messaggio istituzionale e immutabile: scrivere i metadati di una pagina impone di bilanciare SEO e CTR, necessariamente rinunciando a qualcosa da uno dei due lati. Creare un’inserzione, al contrario, permette di concentrarsi sull’efficacia del claim e modificarlo in corso d’opera. Il testo dell’ad può essere indirizzato alle necessità di target specifici, inseguire i trend del momento o semplicemente mostrare la creatività del brand, nella consapevolezza che sarà comunque visualizzato per primo.

Occupare la SERP

L’annuncio a pagamento che compare nelle ricerche relative alle brand keyword non farà scomparire i risultati organici, ma si sommerà a essi: cioè il marchio occuperà il doppio dello spazio sullo schermo degli utenti. Dal momento che la seconda pagina dei risultati di Google è un luogo oscuro e spaventevole in cui pochi osano avventurarsi, occupare la prima significa negare ai competitor un posto al sole e ottenere il controllo delle informazioni relative al proprio marchio.

Migliorare le performance Google Ads

Google Ads assegna a ogni account un punteggio di qualità, basandosi sui risultati ottenuti dalle sue campagne e sulla qualità delle singole inserzioni. Ora, ottenere un eccellente rating puntando sulle proprie chiavi brand è piuttosto facile: un utente che ha appena cercato il nome dell’azienda è chiaramente propenso a cliccare sull’annuncio che la pubblicizza. Ogni clic così ottenuto segnala a Google che l’ad è ben congegnato, riducendo il costo dei successivi e incrementando il punteggio di qualità complessivo dell’account. Questo, a sua volta, aumenta l’efficacia e la convenienza delle campagne future.

In sintesi, inseguire le proprie brand keyword tramite Google Ads offre l’opportunità di proteggere il marchio da concorrenza e disinformazione, accrescere il traffico, migliorare il CTR e rafforzare il proprio profilo d’inserzionista: il tutto a un costo assai contenuto se comparato a quello di altre campagne SEM.

Condividi
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on TumblrEmail this to someone
Ti è piaciuto l'articolo? Lascia un "Mi piace" sulla nostra pagina Facebook.