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Coinvolgere i giovani online: la guida di Facebook per i brand

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Da metà novembre è online una guida di Facebook che si propone di aiutare i brand a entrare in contatto con gli utenti più giovani. Parliamo delle coorti conosciute come Millennial e Generazione Z, rispettivamente i nati tra gli anni ‘80 e la fine dei ‘90 e quelli che sono venuti dopo.

Queste persone manifestano abitudini e preferenze peculiari nell’utilizzo dei social media e di internet in genere. A partire dalla scelta del device fino alla tipologia di contenuti desiderati, passando per le modalità con cui interagiscono con le aziende.

Quel che Facebook non dice esplicitamente è che gli utenti della sua piattaforma primaria hanno un’età media più alta ogni anno che passa. Chi si affaccia oggi alla rete preferisce farlo tramite canali alternativi, in parte proprio per evitare genitori e insegnanti. La “cugina” Instagram riesce a intercettare solo parte di questo esodo, che si riversa su Snapchat e altri portali semisconosciuti agli stessi Millennial, come Tiktok.

Un trend che l’azienda di Menlo Park tenta di gestire differenziando l’offerta – lecito attendersi che Instagram acquisisca sempre più focus – ma anche monitorando l’andamento delle conversazioni social, per fornire agli inserzionisti delle best practice sempre aggiornate al mutevole contesto sociale.

Ergo, la guida che individua tre diverse aree cui i brand devono prestare attenzione per coinvolgere i giovani online nel modo più efficace: scopriamole assieme.

Mobile Advertising

Che la fruizione di tutto ciò che è digitale si stia spostando sempre più verso il mobile è cosa ben nota. I dati rivelati da Facebook permettono però di apprezzare la magnitudine di questo trend e la sua natura generazionale prima che tecnologica. Emerge infatti che se gli under 35 utilizzano lo smartphone mediamente il 20% più a lungo di quanto guardino la televisione, nel caso degli under 25 il dato schizza a un impressionante +160%.

Non a caso il report cita i nuovi servizi di advertising che integrano Facebook con TV e cartellonistica, garantendo che chi vede un messaggio pubblicitario su questi supporti lo rivedrà in seguito sul proprio smartphone. Un approccio che ha dimostrato in diverse occasioni di incrementare efficacia ed efficienza delle campagne.

Valori del brand

I giovani apprezzano i brand che comunicano i propri valori in modo chiaro, inequivoco. Prese di posizione su tematiche sociali, iniziative atte a promuovere un’agenda positiva, policy coerenti nella gestione dei rapporti con il pubblico sono fattori molto apprezzati da Millennial e Gen Z.

Questi ultimi in particolare si mostrano molto più propensi dell’utente medio a rilanciare sui social i brand di cui condividono i valori. Il campione analizzato nella stesura del report evidenzia un incremento nella probabilità di recensire positivamente (+30%), consigliare ad altri (+50%) e scegliere per i propri acquisti (+20%) i marchi di cui già si conosce la postura. Va detto che si tratta di un’arma a doppio taglio: proporre il proprio brand come rappresentativo di un certo modo di pensare richiede attenzione, coerenza e costanza, pena la perdita di fiducia dello stesso pubblico che si è scelto come riferimento.

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Interazioni personalizzate

Anche quando si tratta di interagire con i brand online, giovani e giovanissimi hanno opinioni precise su ciò che prediligono – e purtroppo non sono le stesse. I Millennial (ad oggi, la fascia 25-38 anni) amano comunicare direttamente con il marchio, mentre i membri della Generazione Z (under 24) danno più importanza a contenuti d’intrattenimento e relativo engagement. Un punto su cui tutti sembrano concordare è la preferenza per gli scambi pubblici sulla pagina del brand piuttosto che quelli gestiti tramite messaggistica privata.

I due gruppi si distinguono anche per la diversa disponibilità a fornire i loro dati personali ai fini di ottenere un’interazione migliore. I Gen Z considerano la propria attività social e di navigazione come spendibile, mentre sono più riservati riguardo le informazioni finanziarie e, soprattutto, personali. Un approccio forse più ragionevole di quello dei Millennial, più propensi a fornire informazioni finanziarie (leggi: a salvare il numero della propria carta di credito su un sito) e personali, ma relativamente gelosi della propria attività social (pubblica per definizione).

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La lettura del documento dà un quadro rivelatore e in parte inaspettato. Laddove la prudenza suggerirebbe di mantenere un profilo neutro per non inimicarsi potenziali clienti, i dati spingono invece ad esporsi; laddove la tecnologia parrebbe offrire ai brand infiniti strumenti, il pubblico impone loro di differenziare la propria comunicazione per inseguire le preferenze di ciascuno.

L’inserzionista che volesse puntare su questo target dovrà sapersi proiettare sul mobile con un’identità ben definita e coerente, nelle forme che il suo pubblico predilige e senza invaderne la privacy. Una ricetta esigente, che richiede la conoscenza approfondita non solo del settore in cui si opera, ma anche delle persone che lo cercano. Un mix di competenze che va ben oltre la mera maestria nell’utilizzo delle piattaforme online e ci ricorda ancora una volta che quel che facciamo, prima di essere “web”, è soprattutto “marketing”.

Link alla guida facebook: https://www.facebook.com/business/news/insights/build-better-brand-connections-with-gen-zers-and-millennials

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