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Cultura Partecipativa e UGC: come sfruttare il fenomeno dei Contenuti Generati dagli utenti

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La Cultura Partecipativa

Che cosa significa “Cultura Partecipativa”? Significa che

i consumatori vogliono partecipare.

I consumatori di oggi non sono più un’audience statica e inerte. Facilitati dalla rivoluzione digitale, essi possono commentare, condividere, boicottare. Possono scrivere recensioni, pubblicare immagini, creare fotomontaggi, diffondere idee e notizie. Possono dare le loro opinioni, positive negative, ed è bene che i brand comincino ad ascoltare. Come affermarono gli autori del Cluetrain Manifesto già quasi vent’anni fa “È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende”. I consumatori, ormai elevanti a “utenti”, creano conversazioni e contenuti che hanno già assunto – per chi riesce a sfruttarli in modo intelligente – un altissimo valore commerciale.

UGC – Che cosa sono gli User Generated Content

Con User Generated Content (“contenuti generati dagli utenti”) si indicano tutti quei contenuti amatoriali creati o rielaborati dai consumatori/utenti e poi diffusi tramite i media.
L’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE) ha stabilito tre requisiti che l’User Generated Content deve avere per essere definito tale:

  1. requisiti di pubblicazione. Sono considerati UGC solo i contenuti di carattere pubblico, ovvero messi a disposizione di tutti attraverso un sito internet o una pagina di un social network. Non sono considerati UGC i contenuti non pubblicati o diffusi tramite email e chat private;
  2. sforzo creativo. Il contenuto deve essere espressione artistica personale del suo creatore, sia nell’offrire un prodotto nuovo al 100% (ad esempio una recensione, un selfie, un cortometraggio) sia nella rielaborazione e adattamento di un materiale preesistente (ricadono in questa sezione, ad esempio, i diffusissimi meme);
  3. creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali. Gli UGC sono solitamente generati fuori dalle pratiche e routine professionali, e non hanno un contesto commerciale o istituzionale. Possono essere prodotto da non professionisti senza alcuno scopo di lucro.

Quest’ultimo punto è in continua evoluzione. Attualmente alcuni utenti sono pagati per i loro contenuti, e fanno di quella che era nata come un’attività di svago non commerciale un lavoro vero e proprio: ecco i famosi “influencer”.
A cosa serve sapere tutto questo? Recenti studi indicano l’importanza dell’integrazione di questo fenomeno nelle proprie strategie di marketing per aumentare la brand awareness e incrementare le vendite del proprio prodotto. Gli UGC infatti:

  • incoraggiano un maggiore engagement tra brand e consumatori (del 28% quando sono usati in un video del prodotto), raddoppiando la probabilità che un contenuto venga condiviso;
  • creano fiducia: gli UGC vengono considerati più affidabili rispetto alle informazioni e alle pubblicità ufficiali del brand dal 51% degli utenti, e permettono la crescita di una sana e durevole relazione brand-consumatore;
  • migliorano il SEO del brand: più UGC riguardo un determinato brand producono più traffico per il sito ufficiale;
  • aumentano il numero di follower sulle varie piattaforme sociali;
  • rassicurano i consumatori sulle decisioni di acquisto: con gli UGC, il tasso di conversione si alza del 4.6%.

Sono UCG anche le recensioni nei siti di vendite online, che influenzano grandemente le decisioni di acquisto degli utenti: il 93% dei consumatori dichiara di aver acquistato influenzato dalle recensioni online. Non sorprende quindi la decisione delle più grandi aziende di investire capitali in campagne dedicate agli UGC.

Due casi concreti: Starbucks e GoPro

Starbucks ha lanciato nell’aprile 2014 il concorso White Cup. In questo contest, che ben si allinea con lo storytelling di Starbucks, famoso per l’atmosfera creativa dei suoi locali, la multinazionale statunitense ha chiesto ai suoi clienti di scarabocchiare sui bicchieri del caffè da asporto e di postare una foto del risultato usando l’hashtag #WhiteCupContest. In tre settimane sono stati registrati più di 4000 ingressi al concorso e l’opera vincitrice è stata replicata in un’edizione speciale limitata venduta nei negozi Starbucks, (foto) che ha così potuto attirare l’attenzione sull’importanza dei bicchieri riutilizzabili. Starbucks ha incanalato la creatività dei suoi clienti, di cui era già a conoscenza (molti bicchieri Starbucks erano ridecorati, fotografati e postati sui social media prima dell’esistenza del contest) per pubblicizzare un tema considerato centrale nella sua strategia di marketing. La campagna è considerata un successo di UGC marketing.

Un altro brand famoso per l’uso di contenuti amatoriali nella sue strategie di mercato è GoPro. Il marchio GoPro fonda il proprio marketing sulle emozioni e sulle persone; non mostra il suo prodotto, mostra quello che si può ottenere con esso. GoPro fin dalla sua nascita incoraggia i clienti a postare video realizzati con le sue fotocamere su una sezione apposita del sito. I video migliori vengono condivisi sui social network ufficiali, dando credito (e, di conseguenza, gratificazione e popolarità) ai creatori originali. Inoltre, l’uso libero degli hashtag #GoPro sulle piattaforme sociali private porta al brand moltissima pubblicità gratuita. Il payoff di GoPro, Be a Hero, pone all’attenzione sul consumatore finale: è importante come le persone vivono il brand, non il prodotto in sé. Questi UGC “liberi”, non controllabili – chiamati anche earned media dagli studiosi di social media marketing – sono considerabili la naturale evoluzione della Word-of-Mouth, il passaparola. Il passaparola, ovvero il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni o consigli in forma diretta tra soggetti, è sempre stato un fortissimo motore economico. Con l’avvento di Internet, gli adolescenti e i Millennials stanno guidando questa nuova era della Electronic-Word-of-Mouth attraverso il social media marketing.

UGC e Millennials: studi di marketing

Secondo uno studio del 2014 realizzato da Crowdtap statistics in partnership con Ipsos MediaCT, i Millennials (che oggi hanno dai 18 ai 36 anni) spendono il 30% del tempo trascorso sui media fruendo di contenuti creati da loro pari, suddiviso tra: contenuti di social network (18%), uso di email, chat e servizi di messaggistica (6%) e discussioni riguardo a notizie, prodotti e brand (6%). Da questi dati risulta evidente l’enorme valore che questi UGC hanno per i giovani utenti, che li “consumano” volontariamente nel loro tempo libero. Per quel che riguarda gli UGC che commentano, pubblicizzano o criticano un prodotto/servizio, è stato riscontrato che i Millennials li ritengono il 35% più memorabili e il 50% più affidabili rispetto alla pubblicità ufficiale di un brand o di un franchising.

Un dato importante emerge dallo studio di Offerpop del 2016, che rivela come il 53% dei consumatori desideri che i brand dicano loro che UGC creare e condividere, ma solo il 16% risponda a questa esigenza. Questo dato rende evidente l’arretratezza di molte aziende, che nell’era della Cultura Partecipativa non riescono a sfruttare il fortissimo desiderio di partecipazione dei consumatori del nuovo millennio.
Tutti questi risultati mostrano la costante crescita del fenomeno UGC come strumento di marketing, il desiderio degli utenti di creare e fruire contenuti amatoriali (anche seguendo regole precise, come ha fatto Starbucks con il White Cup Contest), e la centralità dei nuovi media in questo processo.

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