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Gli effetti del Covid-19 sul mercato PPC

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Pandemia, coronavirus, cambiamento, incertezza: il glutammato di sodio della vita quotidiana di tutti da circa fine Febbraio 2020.

A tutti gli effetti, il Covid-19 ha avuto un impatto a 360° e ha provocato un capovolgimento di paradigma per tutti, dal singolo alla comunità, per non parlare delle imprese.

Molte hanno dovuto sospendere temporaneamente l’attività, i più fortunati sono riusciti a spostare le proprie operazioni online. Alcuni, purtroppo, sono stati costretti a chiudere definitivamente.

Ora siamo di fronte ad una nuova fase. Gradualmente stiamo vedendo un ritorno alla vita condivisa e pubblica, una nuova “normalità”. Le aziende si preparano a ripartire seguendo precise precauzioni di sicurezza: l’ennesimo adattamento che le attività si trovano ad affrontare.

È ancora poco chiaro come ne usciremo: le previsioni sono molte e diverse.

Nel digital advertising, tuttavia, è pericoloso basare la propria strategia su previsioni personali. Per capire come questo periodo influenzerà il mercato, è bene avere dati alla mano. E dove potremo trovare queste informazioni se non nel mercato pubblicitario più grande al mondo?

Prima di proseguire con la lettura, se non hai molta esperienza di Google Ads, CPC e tasso di conversione ti consigliamo di dare un’occhiata al nostro articolo sulle principali metriche delle campagne PPC.

 

Come il coronavirus ha influenzato le ricerche e il mercato PPC in questi mesi

Come anticipato in una ricerca di Seozoom, l’aumento esponenziale del tempo libero e l’instabilità che ha caratterizzato questo momento storico hanno portato le persone ad informarsi e cercare ciò di cui avevano bisogno, online. Le ricerche su Google sono aumentate globalmente del 40%.

Invece, secondo i dati di Word Stream, le visualizzazioni degli annunci a pagamento sulla rete di ricerca, nei mesi di Marzo e Aprile, sono diminuite di circa il 7%, mentre i tassi di conversione sono arrivati ad un -21%, quasi come se fossimo tutti in vacanza.

L’elemento messo in risalto è il cambio di paradigma nella fruizione dei servizi. Ad esempio, il settore dello sport e del fitness ha registrato un aumento delle ricerche organiche, ma le imprese legate a questo campo hanno visto un forte calo del loro tasso di conversione. Con le palestre chiuse e l’impossibilità di uscire le persone si sono dedicate agli allenamenti home-made.

Anche per quanto riguarda la casa e il giardino, le ricerche organiche hanno registrato un prevedibile aumento (siamo pur sempre a casa, dovremo impegnare il tempo in qualche modo!) mentre il mercato di Google Ads ha denotato una pausa nel mese di Marzo, legata presumibilmente all’incertezza economica degli utenti. Anche in questo caso vince il DIY.

Però, tre mancate corrispondenze tra ricerca organica e a pagamento attirano la nostra attenzione:

  • Settore Automobilistico: l’interesse organico per il settore è cresciuto, quasi gli utenti volessero farsi trovare pronti a ricominciare con le proprie passioni una volta finita la pandemia, mentre Google Ads registra un calo del 30% (ma è difficile attribuire totalmente la cosa al Covid-19).
  • Finanza: con i mercati in sofferenza, si conferma il calo delle ricerche organiche per quanto riguarda assicurazioni e banche fisiche. Sorprende dunque che i servizi finanziari (tra cui investimenti e assicurazioni) hanno visto aumentare il CTR tra il 23 e il 30% e il costo per click medio, generalmente molto alto in questo settore, ha registrato un crollo.
  • Moda e sfilate: la sicurezza pubblica e le rigide limitazioni sugli assembramenti hanno portato alla cancellazione di spettacoli in tutto il mondo: il volume di ricerca per l’intrattenimento dal vivo è diminuito del 24% e i tassi di conversione del 30%. Tuttavia gli utenti, in questo periodo, non hanno rinunciato a tenersi informati: hanno ricercato prodotti da acquistare online e consigli di moda. Le ricerche organiche registrano un sorprendente aumento.

In alcuni casi invece il cambiamento di abitudini, priorità e necessità riscontrato nella ricerca organica vede un parallelo anche nei risultati degli annunci pay per click.

Facilmente prevedibile, il caso del settore Salute e Medicina: molti inserzionisti hanno visto clic sugli annunci e tassi di conversione significativamente più alti del solito, e questo dato è confermato dallo spiccare delle ricerche organiche sulla vendita di prodotti farmaceutici online.

Come accennato per il settore della moda, le persone non hanno rinunciato al proprio aspetto: il mercato della cura della persona ha registrato un notevole aumento nelle ricerche e un boom della SERP con CPC più bassi e CVR molto più elevati.

Divano e Netflix? La base per sopravvivere alla noia della reclusione! Il consumo di intrattenimento in casa ha prevedibilmente fatto salire le ricerche organiche in tutte le categorie e le conversioni dei media on demand sono alle stelle.

 

I settori che stanno soffrendo maggiormente

Anche in questo caso possiamo trovare delle corrispondenze, ma meno positive.

I settori che stanno vivendo un’impossibilità ad esercitare l’erogazione del servizio subiscono un calo di interesse nelle ricerche organiche, ma anche dei risultati negativi nelle campagne Adv.

Il settore immobiliare ha subito un tracollo notevole, in particolare lo sviluppo immobiliare e le costruzioni hanno registrato un calo dei tassi di conversione.

C’è tuttavia un grosso ma: agenti immobiliari e broker vedono un aumento delle conversioni del 30%. Probabilmente i consumatori hanno intenzione di affidarsi ad un agente professionale per fissare un appuntamento in futuro.

Bar e ristoranti sono stati colpiti notevolmente durante l’isolamento sociale. Le persone in questo periodo si sono date alla cucina casalinga, e anche se molte imprese sono passate a servizi di consegna e asporto, le impressioni degli annunci di ricerca hanno registrato un calo del 18% per i ristoranti e del 26% per bar e discoteche.

Visioni tutt’altro che ottimistiche per il settore viaggi: gli inserzionisti fanno fatica a convertire. Sono aumentate parallelamente le ricerche di cancellazioni di voli, ritardi e restrizioni che ha reso gli annunci del settore più esposti.

 

Keep Calm and Campaign On

Frugando nei dati inerenti alle ricerche organiche è possibile tracciare un filo conduttore: le persone hanno cambiato il metodo di fruizione di molti prodotti e servizi ma non hanno rinunciato alla normalità.

Nonostante siamo stati tutti reclusi, nessuno di noi ha smesso di consumare. Come abbiamo visto alcuni settori hanno aumentato il fatturato (“carta igienica” vi dice qualcosa?) mentre altri hanno avuto modo, come mai prima d’ora, di farsi spazio.

L’obbligatorietà dello smart working  ha portato ad un aumento del 35% dei clic su annunci di ricerca per articoli da ufficio con tassi di conversione che registrano un +41%.

E quante cose abbiamo ordinato online in questo periodo? Chi si occupa di imballaggio e forniture di spedizione ha visto raddoppiare le conversioni degli annunci di ricerca (+123%).

Il Covid-19 ha notevolmente limitato la vendita al dettaglio tradizionale e ha reso l’e-commerce essenziale per la maggior parte delle attività.

Ma le piccole imprese che fanno pubblicità online hanno ottenuto risultati particolarmente positivi ad aprile, poiché i loro maggiori concorrenti, come ad esempio Amazon, hanno faticato a gestire l’afflusso di ordini e hanno ritirato la maggior parte dei loro annunci da Google (per non parlare della rivincita dell’alimentare sotto casa, che all’improvviso si è trovato la fila di persone fuori).

Un aiuto è arrivato anche dai big del web. Google in questo periodo ha predisposto dei crediti pubblicitari per le piccole e medie imprese.

Anche Facebook si è messo a disposizione delle aziende, anche se probabilmente non aveva previsto un calo significativo nei costi pubblicitari.

 

In conclusione

L’idea di ridurre il budget per le proprie campagne PPC potrebbe essere tentatrice durante una crisi, ma in realtà mai come ora è necessario potenziare la propria presenza online e cercare di attirare nuovi clienti.

È importante rimanere aggiornati sulle condizioni dinamiche del mercato: Google ha realizzato una pagina di Google Trends dedicata al Coronavirus, per comprendere al meglio il contesto nei mercati locali e lo stato d’animo degli utenti.

Allo stesso tempo è bene tenere sott’occhio le metriche sul rendimento e prepararsi ad eventuali cambiamenti.

Potrebbe essere il momento di modificare il budget dedicato ad una campagna in favore di una con un rendimento migliore, o di aggiungere nuove parole chiave a corrispondenza inversa per ottimizzare la pubblicazione degli annunci, oppure di pensare a nuove campagne per compensare le nuove necessità degli utenti.

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