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“Sì, lo compro!” I 6 principi della Persuasione secondo Robert Cialdini

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Robert Cialdini, docente dell’Arizona State University, ha individuato un modello a 6 principi per spiegare cosa ci spinge dire di sì.

Questi principi altro non sono che scorciatoie che spesso le persone, oggi oberate di informazioni, intraprendono in modo automatico per non dover analizzare ogni pro e contro delle loro azioni. Ma quali sono queste scorciatoie?

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Reciprocità

La scorciatoia numero 1 è la Reciprocità:

le persone, per natura, sono inclini a dire di sì se ricevono in cambio qualcosa, specialmente un regalo.

Siamo programmati per trattare gli altri allo stesso modo in cui noi siamo trattati, e molti di noi detestano la sensazione di essere in debito con qualcuno.

Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Se, ad esempio, vogliamo ottenere i dati personali di potenziali clienti, possiamo offrire in cambio qualcosa che sia utile e interessante per loro, come un ebook da scaricare gratuitamente. Quando offriamo qualcosa per primi, le persone si sentono in debito con noi; questa sensazione fastidiosa le spingerà ad accettare quello che proporremo in seguito.

Questo principio è ancora più efficace quando quello che offriamo gratuitamente è anche esclusivo e personalizzato secondo le esigenze del singolo: in questo modo le persone si sentiranno ancora più speciali.

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Scarsità

Il secondo principio è la Scarsità:

più un prodotto è raro, esclusivo, o in via di esaurimento, più le persone lo desiderano.

Abbiamo la percezione che un prodotto sia più attraente quando sembra che ce ne sia una disponibilità limitata. Per questo siamo più portati a acquistare qualcosa se siamo informati che:

  • si tratta dell’ultimo/di uno degli ultimi pezzi rimasti
  • c’è un’offerta di prezzo speciale che si concluderà a breve

Di fronte a queste informazioni siamo portati a credere di star perdendo una grande occasione, e che quindi dobbiamo agire in fretta (e senza riflettere).
Esempi quotidiani dell’utilizzo di questo principio nel marketing sono:

  • il sito di prenotazioni Booking.com, che spesso ci avvisa che questa è “l’ultima camera rimasta a questo prezzo!”
  • la pubblicità martellante di Poltrone e Sofà con l’immancabile “l’offerta termina domenica!”

Siamo naturalmente affascinati dalle cose esclusive. Assumiamo che le cose che ci sembrano difficili da ottenere siano migliori di quelle a disposizione di tutti: nella nostra mente l’equazione è scarsità = qualità. Si parla addirittura di Marketing dell’assenza.

Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Dobbiamo instillare nei clienti questo senso di urgenza utilizzando i due metodi visti sopra: affermando che il nostro prodotto è disponibile
1. in pochi pezzi;
2. per un periodo limitato di tempo.

Ad esempio, analizzando il tasso di clic su due annunci con stessa grafica ma copy diverso, abbiamo registrato più clic sull’annuncio che utilizza il principio della scarsità con la frase “soggetto a disponibilità”. Questo annuncio ha registrato un CTR del 22,45% rispetto ad una media 21,50%, e ha convertito 17,47% rispetto ad una media di 16,30%.

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Autorità

Il terzo principio è quello di Autorità:

le persone sono più inclini a accettare le opinioni di chi è reputato un esperto in materia.

Siamo naturalmente programmati per seguire le persone che sembra sappiano cosa stanno facendo. Il senso di autorità traspare dai titoli, dal modo di fare, dai vestiti. Per questo chi vende prodotti cosmetici indossa spesso un camice bianco negli spot televisivi: associando il camice all’autorità di un medico, le persone sono erroneamente spinte a fidarsi di più del prodotto commercializzato, anche se non è un medicinale.

Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Per sfruttare questo principio è bene sottolineare l’importanza delle nostre certificazioni e dei nostri titoli (“specialista in…”) e offrire contenuti di qualità che dimostrino le nostre capacità “di esperti” fino a farsi riconoscere come tali dalla community che vogliamo conquistare.

coerenza

Coerenza

Principio numero 4, Coerenza:

le persone vogliono essere coerenti con quello che hanno appena detto o fatto.

Tutti noi vogliamo che gli altri ammirino la nostra coerenza; vogliamo essere allineati con la nostra immagine ideale.
In un mondo che ci bombarda di scelte da fare ogni giorno (compagnia telefonica, computer portatile, automobile…), per comodità, dopo aver preso una decisione le siamo fedeli per tutte le scelte conseguenti.

Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Chiediamo ai nostri clienti di fare qualcosa di poco impegnativo (un click su una scelta multipla, una firma per una buona causa) per poi chiedergli di proseguire con un’azione più impegnativa ma coerente con la prima (fare una donazione per la stessa buona causa).

gradimento

Gradimento

Il quinto principio è il Gradimento:

le persone preferiscono dire di sì alle persone che trovano simpatiche (…nonché attraenti).

Più qualcuno ci piace, più ne siamo influenzati. Più qualcuno ci somiglia, più ne siamo influenzati. Ecco perché ci fidiamo dei pareri degli amici e delle star che seguiamo con fervore.

Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Il nostro brand deve essere attraente: sito web, social media; tutto deve essere coordinato, interessante, ben disegnato e funzionante;
Dobbiamo assomiglia al nostro pubblico target: parlare come loro, sostenere le stesse cause, farci portatori degli stessi valori. Dobbiamo fare in modo che si riconoscano in noi e che siano felici di acquistare i nostri prodotti.

consenso

Consenso

Ed eccoci al sesto principio, il Consenso:

quando in dubbio, le persone guardano e imitano il comportamento di chi sta vicino a loro.

Siamo fatti così: facciamo quello che vediamo fare dalle altre persone attorno a noi. Se tutti i nostri amici ordinano un “mimosa” è probabile che lo ordiniamo anche noi, anche se non abbiamo la minima idea di che cosa sia.
Allo stesso modo, se su un sito di e-commerce leggiamo che “Altri 15.356 utenti hanno acquistato questo prodotto!” ci sono più probabilità che lo acquistiamo anche noi.
I grandi numeri ci rassicurano perché ci dicono che, se molti altri hanno fatto la nostra stessa scelta, non può essere poi troppo sbagliata.

Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Comunichiamo in modo chiaro ai nostri clienti quanti altri utenti hanno scaricato il nostro ebook/usufruito dei nostri servizi/comprato quello specifico prodotto. Anche le recensioni dei siti di e-commerce svolgono la stessa funzione.

Conclusione

Se applichiamo in modo corretto (e etico) queste scorciatoie nelle nostre campagne di marketing, aumentiamo le probabilità che i nostri clienti ci dicano di sì.

Non ti abbiamo ancora persuaso?
Ecco I 6 Principi della Persuasione spiegati in un video.

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