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Transmedia Storytelling: come progettare una storia su diversi canali per creare engagement

transmedia_storytelling

Che cosa significa oggi “Transmedia Storytelling”? Significa che

  • ogni storia viene raccontata
  • ogni marchio viene venduto
  • ogni consumatore viene corteggiato

attraverso molteplici piattaforme mediatiche.

Il Transmedia Storytelling usa diverse piattaforme per raccontare una storia nel tempo. Ogni piattaforma è un “pezzo” (che può essere un sito web, un canale social, un romanzo, un fumetto, una serie televisiva, un film, un videogioco…) della storia che si vuole raccontare. Ogni “pezzo” deve essere completo e soddisfacente in sé, ma anche parte di un una narrazione più ampia.

Una storia può essere introdotta, per esempio, con un romanzo o un fumetto; espansa tramite una serie televisiva e infine esplorata con un videogioco. La serie televisiva e il videogioco sono chiamate estensioni della storia principale.

estensioni

Il Transmedia Storytelling nasce perché le persone lo desiderano e lo ricercano. Se siamo appassionati di una serie televisiva andiamo online a cercare le biografie dei personaggi e i segreti del backstage; se siamo fan di un prodotto ne discutiamo le caratteristiche nei forum; quando un argomento ci interessa davvero non ci stanchiamo mai di cercare informazioni (e quindi storie) a esso legate.

E pensaci: nessuna azienda può più permettersi di “esistere” solo su una piattaforma. Un’azienda oggi deve essere su Facebook, su Instagram, su LinkedIn, su Pinterest. Allo stesso tempo deve sponsorizzare eventi, organizzare contest e sondaggi, interagire con i clienti con messaggi privati. E allora perché non creare una storia fantastica che giustifichi tutte queste piattaforme? Perché non ideare contenuti unici e interessanti per ogni canale, invece di ripeterli identici?

Caratteristiche di un progetto transmediale

Un progetto di Transmedia Storytelling, per essere definito tale, deve possedere tre requisiti:

  • molteplicità di canali. Per essere considerata transmediale, una narrazione si deve articolare su più media contemporaneamente;
  • ogni canale deve apportare un valido contributo alla narrazione. L’utente deve essere invogliato a spostarsi da un canale all’altro perché sa che troverà dei contenuti originali che gli sveleranno una nuova parte della storia;
  • l’esperienza unificata. Ogni elemento della narrazione delle essere coeso e coordinato con gli altri per creare un unico universo narrativo. L’utente deve vivere un’esperienza unica, coerente e coinvolgente.

È utile rimarcare la differenza tra adattamento ed estensione. Un adattamento ri-racconta la stessa storia attraverso un medium diverso: la saga dei film di Harry Potter riprende la stessa storia raccontata nei romanzi; ne è quindi un adattamento; un’estensione aggiunge, tramite il nuovo canale, qualcosa in più rispetto alla storia già esistente: il videogioco di Matrix amplia la storia vista nel primo film; ne è quindi un’estensione.

Sul suo blog “Confessions of an Aca/fan”, l’accademico statunitense Henry Jenkins illustra i sette principi del Transmedia Storytelling. I tre principi che considereremo in questo articolo sono:

1. spreadability vs drillability
2. immersion vs extractability
3. performance

spreadability vs drillability: i progetti mediatici transmediali devono essere “spalmabili” ovvero inclini a propagarsi su diversi canali. La drillability è invece la possibilità per i pubblici di andare in profondità nella storia per trovare cose sempre più particolari e interessanti.

immersion vs extractability: questi due aspetti si riferiscono alla relazione tra fiction e vita reale. L’immersione permette ai pubblici di identificarsi nella storia fino a perdere sé stessi. Grazie all’estrazione, invece, i fan estraggono parte della storia e la portano via con sé;

performance: l’abilità dei progetti transmediali di portare gli spettatori all’azione con una call to action interessante.

tre-principi

Come si progetta una narrazione transmediale?

Innanzitutto è necessario perfezionare lo storyworld, ovvero l’universo in cui la storia vive, in ogni dettaglio. Lo storyworld è un elemento fondamentale: senza un universo immaginifico ampio e affascinante è difficile realizzare un progetto transmediale efficace.
In seguito di dovrà decidere:

  • che tipo di storia si vuole raccontare e su quale mezzo di comunicazione;
  • quale frammento dello storyworld approfondirà maggiormente la storia;
  • che tipo di interazione si desidera con i pubblici;
  • quanto i pubblici potranno condizionare l’andamento della narrazione.

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La Happiness Factory di Coca-Cola

Prendiamo ad esempio la campagna transmediale lanciata da Coca-Cola dopo l’inaspettato successo dello spot televisivo Happiness Factory. La storia della Happiness Factory, raccontata nello spot di 60 secondi lanciato nel 2006, mostra il fantastico mondo all’interno del distributore automatico di Coca-cola, in cui vivono decine di strane creature entusiaste di far parte della catena di produzione della magica bevanda. La narrazione stupì e affascinò i consumatori, che subito chiesero di più. Chi sono queste creature? Come vivono? Qual è la loro storia?

Coca-Cola chiese allora alla Starlight Runner Entertainment di creare, partendo dallo spot, un vasto storyworld che potesse “spalmarsi” attraverso diversi canali mediatici in modo da rispondere alle esigenze dei fan. La compagnia SLR ideò e propose una “bibbia” che illustrava ogni dettaglio dell’universo immaginifico. In questo modo, seguendo la “bibbia”, ogni espansione della storia transmediale sarebbe stata coerente con le altre e con la storia principale. La proposte piacque e si cominciò a espandere l’universo di Happiness Factory in un complesso progetto che occupò i dieci anni successivi della compagnia.

La SLR realizzò ben dieci canali: un sito web, una game app, storie brevi, fumetti, un videogioco online, la colonna sonora, due cortometraggi, altri due spot televisivi. Ognuno di questi canali porta avanti la storia e mostra aspetti prima inesplorati dello storyworld.

Grazie a questa mastodontica opera transmediale, le vendite di Coca-Cola conobbero un aumento del 7% nel biennio 2008-2009 e del 4% nel 2010. Lo spot vinse il premio come Best Advertisement a Cannes; i contenuti su YouTube e Facebook ottennero 34 milioni di visualizzazioni; la colonna sonora “Open Happiness” rientrò nelle 40 canzoni più ascoltate al mondo.

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Come posso capire qual è la storia adatta al mio brand?

Sulla base dei risultati appena visti, è possibile affermare che il Transmedia Storytelling sia un efficace strumento per stimolare la curiosità, avvicinare nuovi clienti al brand e, soprattutto, convertire i fan in clienti. Ma ideare la storia giusta non è facile. Bisogna indagare i valori, la mission e gli obiettivi dell’azienda, e tradurli in una narrazione semplice da comprendere ma sufficientemente interessante da invogliare gli spettatori a saperne di più, per spingerli alla ricerca delle informazioni sui diversi canali mediatici.
La storia deve intonarsi con i valori dell’azienda e allo stesso tempo avere un lato fantasioso e ludico. La storia diventa quindi una forma di comunicazione inusuale per coinvolgere i clienti con idee e iniziative che, in questo modo, è difficile passino inosservate.

Una volta stabilito un universo immaginativo efficace le possibilità sono infinite: gadget, contest a tema, guerrilla marketing, giochi di Realtà Alternativa (ARG). Se l’universo è affascinante per i nostri clienti, essi continueranno a cercarlo su tutti i canali a disposizione.

Un’azienda potrebbe decidere di raccontare la sua storia attraverso dei brevi video su YouTube (senza condividerli su altri canali!), fare dei sondaggi su Facebook su come dovrebbe continuare, e organizzare poi un evento a tema con i personaggi della storia, o una caccia al tesoro, o, se si sente ambiziosa, un ARG. Ed ecco che tutti i canali svolgono il loro ruolo in modo efficace e indipendente per portare avanti un’unica narrazione.

Questo ha fatto Coca-Cola con un budget straordinario; ma questo lo può fare qualunque azienda decida di porsa in maniera originale, con il sostegno dell’Agenzia giusta e, soprattutto, con un po’ di immaginazione.

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