Nella testa del cliente – i bias cognitivi da conoscere per il marketing

TLTR

Studiare il modo in cui il nostro cervello prende decisioni può rivelarsi utilissimo per guadagnare prospect e nuovi clienti.

Telepatia o neuroscienze? Che cos’è un bias

Se sei un marketer o se ti occupi di comunicazione aziendale, sono sicuro che almeno una volta ci hai pensato: quanto sarebbe bello entrare nella testa dei prospect per capire cosa stanno pensando, in modo da poter essere più convincenti nella vendita dei propri servizi e prodotti!

La buona notizia è che per fare ciò non è necessario rapire i clienti, portarli nella sala operatoria improvvisata in ufficio e darci dentro con il bisturi (a quel punto la violazione delle privacy policies non sarebbe l’unico reato che stai commettendo).
Fortunatamente, infatti, negli ultimi decenni le scienze cognitive hanno fatto passi da gigante, scoprendo molte delle modalità con cui il nostro cervello elabora le informazioni e prende decisioni.

Un argomento molto interessante (e sempre più in voga) è quello dei cosiddetti bias cognitivi: forse ne hai già sentito parlare. In parole povere, i bias sono pattern mentali tramite cui formuliamo giudizi in modo rapido, efficiente e… un tantino irrazionale!
Sì, irrazionale: perché le decisioni prese per mezzo di bias non sono frutto di pensieri lenti, ponderati, basati su analisi statistiche, su casistiche ben impaginate e su attenti studi, ma sono causate da dinamiche istintive e in parte incontrollabili.

Per via di questa loro caratteristica, spesso la psicologia ha studiato i bias concentrandosi sugli errori di valutazione che possono comportare (in tal senso rimane fondamentale il lavoro del premio Nobel Daniel Kahneman).
Ma sarebbe sbagliato parlare dei “bias” semplicemente come di una fonte di grossolani errori.
Nelle nostre giornate prendiamo centinaia e centinaia di decisioni (“Svolto a destra o a sinistra?”; “Ordino un caffè liscio o macchiato?”; “Metto il maglione rosso o quello verde?”). Se per ognuna di esse dovessimo ragionare in maniera analitica e rigorosa, considerando tutti i fattori in gioco, i vantaggi e i rischi di ogni opzione, arriveremmo a sera con un gran bel mal di testa. Queste scorciatoie mentali, dunque, non sono sempre un nemico da combattere.

Soprattutto per chi lavora nel marketing, studiare i bias cognitivi è un’enorme opportunità per capire come elaborare i propri contenuti basandosi su modelli di pensiero concreti. È un modo per capire a fondo perché quel cliente ha portato a termine l’acquisto, come ha elaborato le informazioni, perché viene attratto da un brand piuttosto che da un altro.

Di seguito vi elenchiamo alcuni tra i principali bias cognitivi che dovreste considerare la prossima volta che ridefinite la vostra strategia di marketing!

Framing: non importa il quadro, ma la cornice.

In un episodio di “Dove vai in vacanza?”, del mai abbastanza rimpianto Alberto Sordi, c’è una scena che è diventata più famosa del film stesso: in visita a una mostra d’arte contemporanea della quale non comprende il valore né il senso, la moglie del protagonista si addormenta all’interno del salone. Al suo risveglio si trova circondata da visitatori che la fotografano, scambiandola per un pezzo dell’esposizione.
Ecco, questa scena è perfettamente esplicativa dell’effetto framing: questo bias ci insegna che il nostro cervello valuta le informazioni che riceve in maniera diversa a seconda del contesto in cui queste informazioni vengono fornite.

Come può essere applicato al marketing? Beh, così come un orinatoio può assumere un valore molto diverso in una retrospettiva su Duchamp o nel bagno di una stazione, la stessa cosa succede con i prodotti e i servizi venduti sul web. Questo bias ci insegna quanto sia fondamentale costruire attorno al brand uno storytelling che lo valorizzi, ad esempio tramite un piano editoriale ben congegnato. Ci dice quanto sia importante scegliere le piattaforme giuste su cui pubblicizzarlo; la migliore posizione per un banner, e molto altro ancora.

L’ancoraggio, ovvero: l’importanza di arrivare per primi.

Se stai cercando la ricetta per preparare la pizza e il primo risultato che trovi ti indica 100 grammi di farina, non importa se le successive dieci ricette ne indicano 150: nella tua mente rimarrà il dubbio che il dato giusto fosse il primo. È il bias di ancoraggio. E vale anche nella comunicazione online. Riguardo a qualsiasi tematica, il nostro cervello tende ad ancorarsi alla prima informazione ricevuta, dandole molto più valore rispetto alle altre.

Il primo brand con cui veniamo a contatto assumerà un particolare rilievo per il nostro cervello e saremo portati più facilmente a sceglierlo. Ecco perché è importante curare il posizionamento del proprio sito sui motori di ricerca, essere presenti sui social e, in generale, far parlare il più possibile di sé.

La riprova sociale: l’importanza di non essere soli.

Immagina di dover decidere tra due chalet in cui passare la Settimana Bianca. Dai un’occhiata su internet: il primo dalle foto sembra strepitoso, ma ha solo 2 recensioni. Il secondo pare leggermente peggiore, ma ha centinaia di recensioni entusiaste. Quale sceglieresti? In molti opterebbero, senza dubbi, per il secondo.

Aristotele l’aveva già capito molti secoli fa: siamo animali sociali. Il che significa, tra le altre cose, che tendiamo a cercare la conferma degli altri. La riprova sociale ci insegna che siamo più incoraggiati a prendere una decisione quando essa è condivisa da un alto numero di persone.

Questo vale quando prenotiamo le vacanze, ma vale anche nel digital marketing e ci insegna l’importanza di costruire una solida (e possibilmente numerosa) community online: programmare delle campagne di awareness sul proprio account Facebook, richiedere delle recensioni ai clienti entusiasti, inserire nel sito web una sezione dedicata alle partnership o alle collaborazioni, sono tutti strumenti che ci aiuteranno ad affermare il nostro brand sul web.

Bias della facilità: a farla semplice, spesso ci si prende.

Con buona pace di tutti gli abbonati alla Settimana Enigmistica: al nostro cervello piacciono le cose semplici. Le decisioni difficili richiedono attenzione, concentrazione, tempo, fatica: tutte cose che la nostra materia grigia non è molto propensa a concedere. Per questo, tra due strade possibili, sceglieremo sempre la più lineare.

La facilità ci mette a nostro agio, la complessità ci spaventa e ci allontana dall’azione. Come possiamo tradurre questo principio a livello di web marketing?
Ad esempio: evitando di inserire troppi campi da compilare nei form di contatto; scegliendo un design minimal per il nostro sito web; scrivendo dei copy più brevi e di facile comprensione, senza troppi tecnicismi e acrobazie sintattiche.

Il Quokka, il Carlino e lo Struzzo

Terminiamo questo elenco con un po’ di animali: si sa che i cuccioli fanno presa sul web!

Hai presente il quokka? È un piccolo marsupiale australiano divenuto popolarissimo per via dei suoi lineamenti, che lo fanno sembrare sempre sorridente e felice (googlare per credere). Proprio il contrario del Carlino: una razza di cane il cui muso sembra perennemente imbronciato e triste.

Eppure ci sono ottime ragioni per credere che il carlino, uno degli animali domestici più coccolati al mondo, sia in realtà molto più felice del quokka, la cui popolazione è circoscritta e a rischio estinzione.

E noi, che non ci occupiamo di biologia ma di marketing, che lezione possiamo trarre da ciò? Che al di là di come stanno le cose, le persone ci giudicheranno (e decideranno se sceglierci) in base alle emozioni che sappiamo trasmettere.

E i bias ci insegnano che siamo molto più ben disposti verso chi trasmette emozioni positive. Se tendiamo a comunicare soltanto emozioni negative, se puntiamo sulla paura del pubblico, senza offrire soluzioni, i nostri prospect faranno come un altro celebre animale: lo struzzo. E metteranno la testa sotto la sabbia.

Siamo pieni di bias

Il nostro cervello abbonda di pattern simili a questi, che ci insegnano molte cose sul modo in cui ragioniamo: su come tendiamo a fidarci delle persone celebri, delle autorità o di chi può confermare le nostre opinioni; sul potere della gratuità, della scarsità, dell’immediatezza e molto, molto altro ancora.
In un articolo blog non c’è lo spazio per affrontare questo argomento in maniera ancora più approfondita, ma speriamo di averti potuto dare qualche spunto utile.

Se cerchi un modo per rendere più efficace la tua comunicazione online, contattaci!