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“Google Ads o Facebook Ads?“ è una domanda posta con frequenza quando si parla di strategie di advertising online.
Spesso le due piattaforme sono state valutate come nemiche e concorrenti, una dicotomia perfetta per confondere i neofiti del mondo del digital marketing. Ma non è così.
E come spesso accade in questo settore, la risposta alla domanda che ci siamo posti all’inizio è “dipende”.
Perché dipende? Prima di addentrarci nel vasto ventaglio che comprende questa espressione sarà bene capire quali sono le differenze tra Google Ads e Facebook Ads.
Differenze tra Google Ads e Facebook Ads
Google Ads è la più grande piattaforma pubblicitaria PPC, tanto che spesso i due termini vengono utilizzati come sinonimi.
Come abbiamo detto in passato, Google Ads dispone di diversi tipi di campagna (Search, Display, Shopping, App, Intelligente e Discovery) con l’obiettivo comune di raggiungere nei modi più disparati l’utente nel suo percorso di acquisto.
Anche Facebook può vantare un pubblico globale estremamente vasto. Grazie ai differenti tipi di campagne e alle diverse funzionalità (pensiamo ad esempio alle funzioni di A/B test o look-a-like), è in grado di pubblicizzare prodotti e servizi alle persone in base ai loro interessi e al loro comportamento sulla piattaforma.
Molto spesso la principale differenza che viene additata a questi due big è il modo in cui intercettano gli utenti: Google Ads restituisce all’utente risultati pertinenti mentre li sta cercando (meccanismo pull) mentre gli annunci di Facebook Ads si basano su un meccanismo push, in quanto l’utente sta passando il suo tempo libero scorrendo la bacheca e nel mentre incontra dei formati pubblicitari.
In realtà non è esattamente così. Anche le campagne Display di Google Ads rispondono perfettamente al meccanismo push grazie ai diversi targeting (per contesto e per pubblico) che permettono di intercettare il pubblico mentre sta visitando un sito web o mentre sta utilizzando un’app.
Ci sono inoltre altre differenze che spesso non vengono prese in considerazione:
- Nel caso di Google Ads gli utenti vengono raggiunti mentre effettuano ricerche su Google o in siti partner, mentre guardano un video su Youtube o utilizzano applicazioni per i dispositivi mobili. Nel caso invece di Facebook gli utenti vengono raggiunti mentre utilizzano la piattaforma e Instagram.
- Google Ads ha necessariamente bisogno di un sito web funzionale o di landing page ottimizzata verso cui rimandare l’utente mentre campagne Facebook con determinati obiettivi non necessitano di un sito web di riferimento.
- Facebook non è propriamente definibile come strumento pay-per-click: si lavora per click sull’annuncio per alcuni obiettivi, più spesso si fa uso dell’addebito per impression.
- Un’altra piccola differenza è data dal fatto che le Social Ads sono in grado di generare conversazione e dare una riprova sociale. Una pagina molto seguita e con molte interazioni nei post è visibile a tutti, mentre per vedere l’andamento di una campagna Google Ads è necessario aprire il vaso di Pandora, ovvero la dashboard di controllo.
Cosa scegliere tra Google Ads e Facebook Ads?
Costringendoci a non darci nuovamente l’evasiva risposta di un dipende, preferiamo optare per un perché scegliere?
Ogni buon marketer sa che il customer journey, ovvero il percorso di conversione dell’utente, nel corso degli anni è diventato sempre più complesso e stratificato: le interazioni passano attraverso diversi canali.
Difficilmente un utente rispetta quello che veniva definito “funnel di acquisto”, la pipeline secondo la quale una persona passa delle fasi di attenzione verso un prodotto o servizio, interesse, attrazione e conversione prima di diventare cliente.
Con la diffusione degli smartphone non esistono più confini: acquistiamo mentre aspettiamo l’autobus, perché abbiamo aperto per errore Amazon e c’è un’offerta sui tagliaerba: “cavolo avevo proprio bisogno di un tagliaerba”. Altro che imbuto ordinato, le diverse fasi del funnel si mescolano.
Con un percorso così stratificato e non facilmente prevedibile, è fondamentale integrare diversi sistemi di advertising. Google e Facebook possono essere utilizzati in modo sinergico per raggiungere risultati concreti, ma dobbiamo prima fare della valutazioni strategiche su target, prodotti e/o servizi e ritorno sull’investimento.
Per i motivi sopra elencati, vedere i due strumenti come concorrenti all’interno della nostra strategia è poco lungimirante. Quello che dobbiamo chiederci non è tanto quale dei due scegliere, ma piuttosto valutare:
- qual è la soluzione migliore per il mio budget nel medio e nel lungo periodo?
- quali sono le caratteristiche del mio prodotto?
- a quale fase del percorso dell’acquirente sto mirando?
Target, budget, ROI e analisi dell’offerta
In termini di budget è importante sapere che generalmente Google Ads ha dei costi più alti rispetto a Facebook Ads.
È fondamentale valutare il ritorno sull’investimento in base ai propri prodotti e servizi ma anche rispetto agli obiettivi aziendali. Ad esempio se l’obiettivo della campagna sono le conversioni, vanno valutati il Costo Per Acquisizione (CPA) e il tasso di conversione. D’altra parte, se non è disponibile mensilmente un budget adeguato, è meglio valutare Facebook Ads. Non che Zuckerberg sia un sovrano più generoso, ma è possibile sponsorizzare la propria attività con un investimento più contenuto.
Sia per Facebook Ads che per Google Ads l’importo di spesa è una componente necessaria per ottenere dei buoni risultati nelle campagne, ma non sufficiente.
La qualità del contenuto è un elemento imprescindibile per entrambi. In Google Ads il punteggio di qualità dell’annuncio determina la posizione nella pagina: parole chiave e annunci pertinenti possono permetterci di avere visibilità ad un costo per clic più basso. Allo stesso modo anche per Facebook Ads è importante l’esperienza dell’utente. Contenuti poco accattivanti e scarsamente interessanti non attirano le interazioni degli utenti e vengono penalizzati, anche di fronte a budget corposi.
È importante capire se stiamo lavorando su un bisogno latente che l’utente non ha ancora realizzato. Se un’ azienda sta valutando il lancio di un nuovo prodotto o servizio sarà molto complesso individuare delle parole chiave con un certo volume di ricerca. Pensiamo ad un servizio come Blablacar. Il termine carpooling non esisteva fino a qualche anno fa e di conseguenza non veniva cercato.
In un caso del genere non è consigliabile lavorare con la rete Search di Google Ads: meglio sfruttare il potenziale degli advertising visuali (Facebook Ads e Google Ads con campagne display), per suscitare interesse e iniziare a creare familiarità con brand e prodotto. Avremo dei costi per interazione non troppo elevati, in quanto il nostro obiettivo sarà di brand awareness.
D’altra parte con questa tipologia di campagna è difficile ottenere contatti e conversioni. In quest’ottica, è importante capire dove il nostro utente in target ricerca le informazioni. L’esperienza e il confronto con reparti vendite e customer service possono già fornirci dei dati utili sulle nostre user personas.
Se il nostro settore è prettamente B2B, Facebook probabilmente non è il canale più indicato per ottenere conversioni (anche se, ricordate sempre, “dipende”!) a differenza di altri canali più in linea con i nostri obiettivi (come Google Ads o Linkedin).
Ricordate che anche per Facebook Ads la qualità dell’annuncio è fondamentale: se vendiamo viti e bulloni sarà davvero molto difficile rendere accattivanti i nostri post. Il rischio è quello di spendere molto e male.
In conclusione
Per concludere, la domanda che dobbiamo porci non è la Shakespeariana “Facebook o Google” ma una serie di riflessioni di marketing sul nostro prodotto, target e budget con un occhio sempre rivolto al customer journey.
Data la natura articolata di questo percorso, è facile intuire che la soluzione migliore è data dalla combinazione di entrambi i canali: se non si fanno lavorare le due piattaforme insieme, si corre il rischio di tralasciare touchpoint importanti, e dunque, occasioni di contatto.
Per lo stesso motivo, ogni buon digital strategist sa inoltre che è importante trovare canali di comunicazione come attività SEO, newsletter da integrare ai canali di advertising: esponendo i consumatori al nostro brand tramite media diversi secondo i momenti del percorso dell’utente, le possibilità di interazione aumentano.
In altri termini, strategia di comunicazione integrata is the way!
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