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Ti è mai capitato di chiederti come mai, nonostante gli sforzi, sembra che le tue campagne non portino traffico al tuo sito web?
Immagina questa scena: hai programmato una serie di newsletter o campagne di Email Marketing, curando ogni minimo dettaglio e inviandole a una lunga lista di contatti. Finalmente, arriva il momento di analizzare i risultati e apri Google Analytics, pronto a vedere il frutto del tuo lavoro…ma, con sorpresa, scopri che lo strumento non ha registrato alcuna visita proveniente dal canale Email.
È davvero possibile che nessuno dei tuoi contatti abbia visitato il sito? Significa che tutto il lavoro svolto non ha prodotto risultati?
Fortunatamente, la risposta è no.
In un panorama digitale sempre più competitivo, capire quali campagne stanno funzionando meglio e misurare in modo preciso i loro risultati è cruciale per garantire un ritorno sull’investimento pubblicitario.
È qui che entrano in gioco i parametri UTM, uno degli strumenti più potenti per tracciare con precisione l’origine delle visite al tuo sito web.
Ma cosa sono esattamente questi parametri e come possono aiutarti a migliorare le tue campagne di marketing?
Cosa sono i parametri UTM: definizione
I parametri UTM (Urchin Tracking Module) sono dei frammenti di testo e cifre che vengono aggiunti nella parte finale dell’URL. Questi tag vengono inseriti nell’URL dopo un punto di domanda e contengono informazioni sulla sorgente di traffico.
Ad esempio, ti sarà sicuramente capitato di notare un URL come questo:
https://www.sitoweb.it?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black+friday
In questo caso, l’URL contiene tre parametri UTM:
- “utm_source=newsletter” che indica la sorgente di traffico (la newsletter),
- “utm_medium=email” che specifica il mezzo utilizzato (l’email), e
- “utm_campaign=black+friday” che identifica la campagna in corso (“black friday”).
A cosa servono i link con UTM
Aggiungendo informazioni all’URL, i parametri UTM permettono di individuare correttamente la sorgente di traffico che ha portato gli utenti sul tuo sito web.
Quando analizzi i dati del traffico su Google Analytics, noterai che questo strumento riesce già a riconoscere in autonomia alcune sorgenti di traffico principali, come ad esempio la ricerca organica (Organic Search) o le campagne Google Ads e Microsoft Advertising, che dispongono di un sistema di codifica automatica.
Tuttavia, ci sono alcune sorgenti che Analytics non riesce ad individuare in automatico, come ad esempio la maggior parte delle newsletter / campagne DEM (Direct Email Marketing): in questi casi, se non usiamo gli UTM, Google Analytics assegnerebbe tutto il traffico generato da queste campagne al canale Direct, dando l’impressione (errata) che gli utenti abbiano inserito manualmente l’URL del sito nella barra di ricerca.
Il risultato sono dati falsati e fuorvianti, che rendono difficile valutare l’efficacia delle tue iniziative di marketing.
I parametri UTM risolvono questo problema, permettendo a Google Analytics di riconoscere con precisione la sorgente, il mezzo e la campagna associata a ciascun utente.
Quando un utente clicca su un link con parametri UTM, questi dati vengono registrati da Google Analytics e associati alla visita, consentendoti di analizzare con maggiore precisione l’origine del traffico e i risultati delle tue campagne (conversioni o altre azioni sul sito web).
In quali casi bisogna usare i parametri UTM
Come anticipato prima, Google Ads o Microsoft Advertising (ex-Bing Ads) hanno già a disposizione una codifica automatica che invia i dettagli sul traffico a GA4. In generale, quindi, non ti servirà usare gli UTM nei link degli annunci di queste campagne.
(Ricordati però di verificare all’interno di queste piattaforme che la codifica automatica sia attiva!)
Ti consigliamo invece di usare i parametri UTM:
- nei link all’interno delle newsletter o delle campagne DEM (Direct Email Marketing);
- nei link che usi per gli annunci nelle tue campagne Social (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest,…);
- nei link che inserisci nella bio o nei commenti dei tuoi canali Social per rimandare gli utenti al tuo sito web;
- nei link nella tua firma mail;
- nei link all’interno di documenti PDF o altri file;
- nei link QR.
Come creare un link con parametri UTM
Esistono alcuni strumenti che rendono davvero semplice e veloce la creazione di link con parametri UTM.
Un esempio è lo strumento ufficiale di Google “Campaign URL Builder”.
Basterà inserire:
- l’URL di destinazione della campagna (“website URL”)
- la sorgente della campagna (“campaign source”)
- il mezzo della campagna (“campaign medium”)
- il nome della campagna (“campaign name”), oppure il suo ID (“campaign ID”)
Oltre a questi campi obbligatori, è possibile inserire anche dei parametri facoltativi relativi alle keyword (“campaign term”) o agli annunci (“campaign content”).
In fondo a questi campi, all’interno della sezione “Share the generated campaign URL”, troverai il link completo con tutti gli UTM da utilizzare nella tua campagna.
In alternativa, puoi usare anche lo strumento “Google Analytics URL Builder” di Facebook, molto simile allo strumento di Google appena citato.
Dopo aver inserito gli UTM, cliccando sul pulsante “Create URL” in basso, apparirà il link completo da utilizzare nelle campagne.
Quando inserisci gli UTM, fai attenzione all’uso di maiuscole e minuscole: se scrivi “Newsletter” e “newsletter”, Analytics le interpreterà come due sorgenti separate! In generale, ti consigliamo di preferire l’uso delle minuscole.
Inoltre, nel caso di URL molto lunghi, ti consigliamo di usare un URL shortener come Bitly per rendere il link più leggibile e anche per aggirare i limiti di caratteri imposti da alcuni strumenti.
Alcuni esempi di link con UTM
Di seguito trovi alcuni esempi di UTM che potresti usare nelle tue campagne.
In generale, se non sai quali parametri scegliere, ti consigliamo di consultare la guida ufficiale di Google sui raggruppamenti di canali predefiniti: qui potrai capire quali UTM impostare come sorgente / mezzo in base al canale a cui vuoi associare la tua visita.
1) Esempio di link UTM per newsletter
Se vuoi tracciare i link di una tua newsletter, puoi usare i parametri UTM di seguito:
- Campaign Source = newsletter
- Campaign Medium = email
- Campaign Name = il nome della tua campagna, ad esempio “black friday”
Il risultato finale sarà questo:
https://www.sitoweb.it?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black+friday
Attenzione: il Medium deve essere esattamente“email” e non “mail”, altrimenti Analytics potrebbe non riuscire ad associare la visita al canale corretto (Email).
2) Esempio di link UTM per campagne social
Se vuoi tracciare i link di una tua campagna a pagamento sui canali social, puoi usare i parametri UTM di seguito:
- Campaign Source = il nome della piattaforma social, ad esempio “facebook” oppure “instagram”
- Campaign Medium = ppc
- Campaign Name = il nome della tua campagna, ad esempio “black friday”
Il risultato finale sarà questo:
https://www.sitoweb.it?utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=black+friday
In questo caso le visite verranno attribuite al canale Paid Social.
Dove visualizzare i dati delle campagne in Google Analytics
Per analizzare i dati delle tue campagne in Google Analytics, puoi accedere alla sezione “Report” e andare su “Ciclo di vita” > “Acquisizione” > “Acquisizione traffico”.
Qui vedrai l’elenco dei raggruppamenti di canali che hanno generato traffico, ma puoi cliccare sul menu a tendina interno alla tabella e selezionare “Sorgente/mezzo sessione” come dimensione principale (al posto di “Gruppo di canali predefinito della sessione”).
Inoltre, puoi cliccare sul “+” blu all’interno della tabella e aggiungere la dimensione secondaria “Campagna sessione” per vedere i dettagli sulla campagna specifica.
In conclusione
Per avere successo, una strategia digital deve necessariamente essere guidata dai dati.
Integrando i parametri UTM nelle tue campagne, potrai ottimizzare gli investimenti e prendere decisioni più informate che contribuiscano al successo delle tue attività.
Se non hai mai utilizzato gli UTM, è il momento di iniziare e portare le tue campagne a un livello superiore!
Se ti serve supporto, contatta la nostra agenzia per una consulenza.
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