Da dove arrivano gli utenti del tuo sito? Guida semplice ai canali di traffico in Google Analytics

Una delle informazioni più preziose che possiamo ricavare da Google Analytics 4 (GA4) è l’origine del traffico sul nostro sito web: analizzare i canali usati dagli utenti che visitano il sito non solo è fondamentale per valutare se le attività di marketing stanno funzionando davvero, ma permette anche di individuare eventuali opportunità. 

Google Analytics offre diversi livelli di dettaglio per questo tipo di analisi. In questo articolo descriviamo i tre metodi principali, per accompagnarti in una lettura dei dati più chiara e consapevole.

Raggruppamenti di canali: il primo livello di analisi 

Il punto di partenza è il report “ Acquisizione traffico” (Report Ciclo di vita > Acquisizione > Acquisizione traffico).
Qui troviamo l’elenco di “Raggruppamenti di canali predefiniti” (Default Channel Group), ovvero delle macro-categorie che GA4 utilizza per classificare automaticamente il traffico secondo regole predefinite.

I canali che troveremo più spesso in questo report sono:

• Organic Search: utenti che arrivano da risultati organici (= non a pagamento) di motori di ricerca come Google o Bing, ad esempio grazie all’attività SEO.
• Paid Search: traffico da campagne a pagamento sui motori di ricerca (ad esempio, campagne Search Google Ads).
• Display: utenti che arrivano da campagne a pagamento sulla rete Display di Google.
• Organic Social: traffico non a pagamento proveniente dai canali social (Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok, ecc.).
• Paid Social: utenti che arrivano da campagne a pagamento sui canali social (ad esempio, Meta Ads).
• Referral: utenti che cliccano su link presenti in altri siti web che rimandano al nostro. Nel caso di picchi anomali di traffico da Referral, ti consigliamo di approfondire la presenza di referral spam.
• Email: click provenienti da newsletter o DEM, a patto che queste vengano tracciate correttamente tramite i parametri UTM.
• Direct: spesso si riferisce a utenti che hanno inserito direttamente l’URL del nostro sito nella barra di ricerca o che hanno cliccato su un link salvato in precedenza (segnalibro). Una nota importante: il traffico Direct non è sempre sinonimo di utenti fedeli, ma può indicare campagne non tracciate correttamente o addirittura problemi di monitoraggio. Se vuoi approfondire questo punto, abbiamo scritto un articolo dedicato all’interpretazione del traffico Direct.
• Unassigned: valore mostrato quando GA4 non riesce a determinare il canale di provenienza, spesso a causa di monitoraggi custom o di sorgenti sconosciute che non corrispondono alle regole predefinite (ad esempio, alcune visite da tool AI). Ma attenzione: spesso “Unassigned” indica anche che GA4 non ha ancora finito di processare i dati. Ci vogliono fino a 48-72 ore prima che GA4 riesca a recuperare informazioni sulla sorgente di traffico, quindi non preoccuparti se vedi dei picchi di traffico “Unassigned” il giorno precedente. 
• Cross-network: traffico proveniente da campagne pubblicitarie su più reti (ad esempio, campagne Performance Max che mostrano annunci su più reti Google). A volte può indicare anche traffico pubblicitario generico la cui attribuzione non è completa per diversi motivi (Consent Mode / privacy, perdita degli ID pubblicitari o del referrer, elaborazione dei dati ancora in corso).

Questo livello di analisi è perfetto per ottenere una prima fotografia e comprendere quali canali portano più traffico e conversioni sul sito web.

Sorgente / Mezzo: il dettaglio operativo

Per scendere nel dettaglio e ottenere informazioni sulla piattaforma e sulla tipologia di traffico specifica, possiamo modificare la dimensione primaria del report in GA4 e passare da “Raggruppamento di canali” a “Sorgente / mezzo sessione” (Session source / medium):

• Sorgente (source) indica da quale piattaforma arriva l’utente, come ad esempio: google, facebook, instagram, bing, linkedin, chatgpt.com, newsletter.
• Mezzo (medium) indica la tipologia di traffico, come ad esempio: organic (non a pagamento), cpc / ppc / paid (campagne a pagamento), email, referral.

Alcuni esempi di Sorgente / mezzo nei report di GA4 possono essere:

• google / organic – Traffico da risultati di ricerca su Google (non a pagamento)
• google / cpc – Traffico da campagne Google Ads
• instagram / ppc –  Traffico da campagne su Instagram
• bing / organic – Traffico da risultati di ricerca su Bing (non a pagamento)
• m.facebook.com / referral – Traffico da Facebook (non a pagamento)
• altrositoweb.it / referral – Traffico da un link su un altro sito web che rimanda a noi
• newsletter / email – Traffico da newsletter
• chatgpt.com / referral – Traffico da un link in ChatGPT che rimanda a noi
• ecc.

Questo livello di analisi è molto utile per individuare quali piattaforme stanno generando più visite e per capire se si tratta di traffico organico o a pagamento: informazioni preziose per poter fare valutazioni strategiche e comprendere l’impatto delle nostre attività di marketing.

Chiaramente, prima di trarre conclusioni, è essenziale assicurarsi che i dati che stiamo analizzando siano completi e corretti.

Mentre alcuni strumenti come Google Ads dispongono di una “codifica automatica” dei link per indicare a Google Analytics la sorgente di traffico, le campagne a pagamento sui social e le newsletter devono essere codificate manualmente utilizzando i parametri UTM: senza questi parametri, GA4 non sarà in grado di riconoscere correttamente l’origine di questo traffico, che rischierà di essere assegnato al canale Direct.

Se ti interessa approfondire questo argomento, ti consigliamo il nostro articolo che spiega nel dettaglio cosa sono i parametri UTM e come usarli per tracciare le campagne.

Campagna sessione: il livello marketing

Se abbiamo attivato delle campagne di marketing (Google Ads, Meta Ads, newsletter, banner, collaborazioni, ecc.), in Google Analytics possiamo modificare nuovamente la dimensione primaria del report “Acquisizione traffico” e selezionare “Campagna sessione” (Session campaign).

Questo livello di analisi ci permetterà di capire quali campagne

• hanno portato più traffico al sito web,
• hanno generato più conversioni,
• hanno un miglior rapporto tra investimento e risultato.

Nel caso di traffico non proveniente da campagne, apparirà una dicitura tra parentesi, come ad esempio (organic), (direct) o (referral). 

Se analizzando l’elenco delle campagne non riesci a trovarne una, assicurati che il monitoraggio sia stato implementato correttamente, ad esempio tramite i parametri UTM nel caso di newsletter e campagne social. 

Dal dato alla strategia

I canali di traffico non sono solo una tabella in Google Analytics, ma una fotografia delle nostre attività di marketing che ci indica quali investimenti stanno funzionando meglio e quali piattaforme meriterebbero maggiore attenzione.

Tuttavia, per evitare conclusioni fuorvianti, l’analisi di questi dati deve essere svolta in maniera consapevole, evitando errori comuni come ad esempio:

• interpretare il canale Direct esclusivamente come traffico “di brand”;
• valutare solo il numero di utenti e non il loro engagement o le conversioni generate;
• non utilizzare parametri UTM nelle campagne marketing;
• confrontare periodi non omogenei (ad esempio, confrontare un mese di promozioni con un mese di attività standard);
• non tenere a mente che i dati di Google Analytics rappresentano solo una parte del traffico al sito, a causa dei limiti in ambito GDPR e privacy;
• non saper interpretare le metriche di GA4 correttamente (come nel caso di una frequenza di rimbalzo troppo bassa o di un numero di pagine / sessione inferiore a 1).

Se vuoi capire se il tuo traffico è coerente con i tuoi obiettivi di business, o se desideri individuare nuove opportunità, contatta la nostra agenzia: ti aiuteremo a interpretare i dati di Google Analytics in modo strategico.