Campagne Google Performance Max: 6 cose da sapere prima di usarle nel B2B

Da qualche anno in ambito Google Ads si sta parlando molto delle campagne Performance Max (o PMax), spesso presentate come il futuro dell’advertising online. Non a caso, Google le sta spingendo con forza e gran parte delle innovazioni introdotte in piattaforma riguarda proprio questo tipo di campagna. Inoltre, le PMax hanno progressivamente sostituito e “inglobato” altri tipi di campagne, come Smart Shopping e Local.

L’idea alla base delle Performance Max sembra la soluzione perfetta: un’unica campagna che, grazie all’automazione e al machine learning, distribuisce gli annunci su tutti i canali Google, aumentando la copertura e riducendo il tempo necessario per la gestione. Non sorprende, quindi, che molti responsabili marketing inizino a chiedersi se sia meglio usarle anche per la propria azienda.

La realtà, però, è un po’ diversa: pur avendo sicuramente dei punti di forza, le Performance Max presentano anche limiti importanti, specialmente per aziende B2B che hanno obiettivi di lead generation e budget più contenuti.

In questo articolo vedremo cosa sono le campagne PMax, quali vantaggi possono portare e in quali casi ha davvero senso usarle nel B2B. 

1. Google Performance Max: cosa sono e come funzionano?

Le Performance Max permettono di mostrare i propri annunci su tutti i canali di Google (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Shopping e Maps) in diversi formati (annunci testuali, immagini, video) configurando un’unica campagna.

L’automazione è alla base delle PMax. Grazie al machine learning, Google:

• decide in autonomia come distribuire il budget tra i vari canali; 
• seleziona le combinazioni di annunci e pubblico che ritiene più efficaci per raggiungere gli obiettivi impostati.

Questo ovviamente comporta un minor controllo per l’inserzionista, che non può più gestire manualmente molti aspetti della campagna, ma si limita a fornire i dati di partenza su cui poi si baserà l’algoritmo:

• Budget giornaliero: possiamo indicare quanto disposti a investire, ma non possiamo controllare in che modo il budget verrà suddiviso tra i vari canali.
• Strategia di offerta: possiamo selezionare la strategia di Smart Bidding più adatta ai nostri obiettivi.
• Obiettivi: il tracciamento delle conversioni è essenziale per il corretto funzionamento delle PMax, che puntano proprio a massimizzare i risultati. È fondamentale configurare correttamente il monitoraggio e assegnare valori alle varie azioni in base all’importanza per il proprio business, in modo da dare a Google le giuste priorità.
• Creatività: testi, immagini e video di qualità possono fare la differenza. L’algoritmo combina i diversi asset forniti e individua automaticamente quali combinazioni funzionano meglio.
• Feed di prodotti: possiamo collegare il feed di prodotti del nostro negozio e-commerce per attivare gli annunci Shopping.
• Indicatori di pubblico e temi di ricerca: possiamo fornire liste di clienti, segmenti di pubblico (ad es. basati sugli interessi) o temi di ricerca, che Google utilizza come spunto per individuare il target. 

2. I potenziali benefici delle Performance Max

Con queste premesse, le campagne Performance Max sembrano offrire diversi vantaggi interessanti:

Copertura massima 

Con una sola campagna possiamo presidiare l’intero ecosistema Google, senza dover attivare e gestire campagne separate per ogni canale.

Ottimizzazione continua

L’intelligenza artificiale di Google lavora per massimizzare il rendimento della campagna individuando potenziali clienti sulla base degli indicatori che abbiamo fornito, selezionando l’annuncio più appropriato e determinando in tempo reale le offerte per le aste che hanno maggiori probabilità di farci raggiungere i nostri obiettivi.

Gestione semplificata

Il tempo richiesto per la gestione della campagna si riduce: possiamo concentrarci su creatività e obiettivi di business, lasciando a Google la parte tecnica di ottimizzazione.

Un aspetto importante da considerare è che queste campagne funzionano meglio quando dispongono di grandi volumi di dati e conversioni: solo in questo modo il machine learning riesce ad “apprendere” rapidamente e affinare le performance.

Per questo motivo, le PMax risultano particolarmente efficaci per chi gestisce un e-commerce B2C con grandi budget a disposizione, dove la quantità di dati e di transazioni consente all’algoritmo di dare il meglio. 

3. Le criticità delle Performance Max

Se i benefici delle campagne Performance Max possono sembrare interessanti, è altrettanto importante conoscerne i limiti. Alcuni aspetti, infatti, diventano ancora più critici in un contesto B2B:

Controllo limitato sulla spesa

Non possiamo decidere quanto budget destinare ad ogni singolo canale, come invece avverrebbe con campagne dedicate. Questo significa che Google potrebbe privilegiare canali spesso meno performanti per il B2B (come Display, YouTube o Gmail), penalizzando invece la Search, che, pur generando meno traffico, tende a portare lead di qualità superiore.

Targeting poco preciso

Il targeting non viene definito dall’inserzionista, ma dall’algoritmo, che usa i nostri indicatori (temi di ricerca, segmenti di pubblico, dati CRM) solo come linee guida.  Questo significa che dobbiamo affidarci alla capacità di Google di individuare gli utenti più in target, senza poter intervenire in modo puntuale come nelle campagne tradizionali.

Necessità di budget elevati

Distribuire il budget su più canali richiede investimenti maggiori per ottenere risultati significativi. Inoltre, l’algoritmo ha bisogno di un numero elevato di conversioni (idealmente 50-100 conversioni al mese) per imparare a riconoscere il pubblico giusto: volumi difficili da raggiungere per molte aziende B2B che lavorano su nicchie di mercato o con budget contenuti.

Concorrenza interna con altre campagne

Le Performance Max rischiano di “cannibalizzare” traffico già presidiato da altre campagne attive nel nostro account, intercettando query o utenti che sarebbero stati raggiunti in modo più mirato dalle campagne tradizionali.

Reportistica limitata

La visibilità sui risultati è ridotta: Google fornisce meno dati rispetto ad altri tipi di campagna, il che rende difficile analizzare il rendimento e capire quali canali o asset stiano realmente generando valore. 

Molti inserzionisti si affidano a strumenti esterni o a script per ricavare più dati sulle PMax, oltre a recuperare il controllo su alcuni aspetti della gestione, ma non è comunque possibile raggiungere lo stesso livello di dettaglio delle campagne tradizionali.

4. B2B: quando ha senso usare le Performance Max?

Nonostante i limiti, ci sono scenari in cui anche le aziende B2B possono trovare utile testare una campagna PMax, ad esempio:

• quando si desidera ampliare il pubblico oltre ai segmenti già conosciuti: affidarsi a Google può aiutare a raggiungere nuovi potenziali clienti che non emergerebbero dalle campagne tradizionali;
• in settori di nicchia dove i volumi di ricerca sono troppo bassi per sfruttare solo la Search: in questi casi, le PMax possono garantire visibilità aggiuntiva (ma possiamo ottenere questo risultato anche con altri tipi di campagne tradizionali, come le Display o gli annunci video su YouTube);
• in presenza di un e-commerce B2B (ad esempio per la vendita di componentistica): con le Performance Max possiamo sfruttare la parte Smart Shopping e, idealmente, un negozio e-commerce ci permette di raccogliere un volume di dati adeguato per l’ottimizzazione delle campagne;
• quando non si hanno tempo o risorse per una gestione mirata delle campagne: aziende con team marketing ridotti potrebbero essere invogliate a delegare gran parte delle decisioni all’automazione;
• quando si vogliono presidiare più canali contemporaneamente senza l’esigenza di un controllo mirato: in situazioni in cui si desidera essere presenti un po’ ovunque senza creare campagne dedicate, le PMax possono essere un punto di partenza veloce;
• per raggiungere utenti simili ai propri clienti: se abbiamo a disposizione dati solidi sui nostri clienti o sui prospect (liste, CRM, dati di conversione), una PMax può sfruttarli per raggiungere utenti simili.

5. B2B: quando è meglio evitare le Performance Max?

Al contrario, ci sono diversi casi in cui le Performance Max non rappresentano la scelta ideale, in particolare:

• quando l’obiettivo è intercettare lead qualificati attraverso ricerche specifiche: in questi casi le campagne Search restano più efficaci, perché consentono di presidiare in modo mirato le keyword legate ai bisogni reali del cliente;
• quando il budget è limitato: la dispersione su più canali riduce l’impatto, quindi in questo caso è meglio concentrare l’investimento su campagne più mirate;
• in contesti in cui conta più la qualità che la quantità dei lead: l’ampia copertura delle PMax può portare molti contatti, ma non sempre in target;
• quando è necessario mantenere il controllo sul budget per singolo canale: se la nostra azienda vuole stabilire quanto destinare a Search, Display o YouTube, le campagne PMax non sono adatte, perché lasciano queste scelte in mano a Google;
• se sono già attive campagne tradizionali con buoni risultati: in questi casi una PMax rischierebbe di cannibalizzare il traffico già acquisito, senza un reale valore aggiunto;
• quando si vogliono analizzare nel dettaglio i risultati: la reportistica delle PMax è estremamente limitata per chi ha bisogno di capire quali asset o canali stiano funzionando meglio;
• in fase di test o sperimentazione strategica: se vogliamo confrontare canali, messaggi o segmenti di pubblico, le Performance Max non sono lo strumento ideale, perché offrono poca visibilità e possibilità di confronto.

6. Come testare le PMax senza rischi

Per chi desidera comunque provare ad attivare una campagna Performance Max, consigliamo di procedere con cautela:

• evitando di sostituire le campagne esistenti: è meglio iniziare attivando una PMax a parte con budget dedicato, affiancando le altre campagne attive;
• impostando obiettivi chiari: se i volumi lo permettono, è preferibile indicare alla PMax solo le conversioni di qualità maggiore;
• monitorando attentamente i dati forniti da Google Ads (eventualmente recuperando informazioni tramite script) e confrontarli con strumenti come Google Analytics o Microsoft Clarity; 
• se possibile, integrando Google Ads con il CRM, in modo da raccogliere informazioni complete sulle conversioni;
• dando tempo all’algoritmo di apprendere e di ottimizzare la campagna: generalmente servono almeno alcune settimane (ma anche mesi) prima di valutare i risultati in modo attendibile.

Conclusione: il nostro punto di vista

Le campagne Performance Max sono senza dubbio uno strumento interessante e, in alcuni contesti, possono portare ottimi risultati: tuttavia, è importante ricordare che le PMax non sono la soluzione “universale” che Google tende a presentare.

In particolare nel B2B, dove l’obiettivo è la generazione di lead qualificati e i volumi di conversioni sono ridotti, spesso risultano più efficaci campagne mirate e controllabili, come una Search o una Display ben strutturate.

Il nostro consiglio, quindi, è di considerare le PMax come un’opzione da testare in casi specifici, non come punto di partenza: la scelta va fatta sempre in base agli obiettivi, al budget e al contesto di ciascuna azienda. 
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