PPC e campagne Display: targeting per contesto e per pubblico

Intercettare il proprio pubblico di riferimento è un elemento comune a tutte le strategie di business e marketing. Uno degli strumenti online che ci aiuta in questo compito è Google Ads, lo strumento di adv firmato Google.

Quando ci addentriamo in Google Ads notiamo subito di stare di fronte a diversi tipi di campagne: Ricerca, Display, Shopping, Video, App, Discovery e Performance Max.

L’obiettivo dello strumento è infatti quello di intercettare in tutti i modi l’utente nel percorso di conoscenza, interesse e acquisto di un prodotto o di un servizio, in gergo customer journey.

Le campagne Ricerca con annunci di testo sono quelle a cui Google Ads viene più spesso associato, ma è la campagna Display che sta raggiungendo di anno in anno una maggiore popolarità.

Perché gli annunci Display sono importanti?

Se l’obiettivo di ogni advertiser è capire come identificare il proprio target sulle piattaforme, le campagne Display possono fare la differenza.

Diversamente dalle campagne su rete di Ricerca, che restituiscono all’utente dei risultati pertinenti a ciò che sta cercando in quel momento (meccanismo “Pull”), le campagne su rete Display si basano su un meccanismo “Push”, in quanto l’utente non vede gli annunci nel momento in cui effettua attivamente una ricerca specifica, ma mentre naviga sul web.

Questo permette di mettersi in contatto con un pubblico potenziale che non è ancora entrato nella “nostra ragnatela”.

Targeting

Le opzioni di targeting per la rete Display (e Video) sono:

• Lingua
• Località
• Dispositivo
• Contesto
• Pubblico

Mentre con il targeting per contesto ci concentriamo sul posizionamento degli annunci, con il targeting per pubblico ci concentriamo sulla persona a cui mostrarli: a quali temi si interessa? Quali prodotti acquista o confronta? Di quale insieme di persone fa parte?

Targeting per Contesto

Grazie al targeting per contesto, Google Ads permette di posizionare i propri annunci scegliendo siti web o pagine:

• Specifiche e selezionate da noi (targeting per posizionamenti)
• Contenenti determinate keyword rilevanti per il target (targeting per parola chiave)
• Che trattano di argomenti inerenti al settore o di interesse per il pubblico (targeting per argomenti)

Targeting per Pubblico

Il targeting per pubblico permette invece di mostrare i propri annunci a segmenti di pubblico specifici: gruppi di persone che, secondo le statistiche di Google, condividono interessi, intenzioni e generalità.

All’interno di Google Ads possiamo scegliere tra un’ampia gamma di segmenti di pubblico:

• Tratti demografici
• Segmenti di pubblico in-market
• Segmenti di pubblico di affinità
• Customer match
• Pubblico simile
• Remarketing

1. Targeting demografico

È un segmento abbastanza intuibile: permette di scegliere il pubblico ideale in base all’età, al genere e allo stato parentale.
È anche possibile escludere dei gruppi demografici specifici: se il nostro brand si rivolge ad un pubblico giovane, è possibile escludere ad esempio la fascia “65 e oltre”. Questa è una scelta che va presa solo dopo un attento studio del target di riferimento.

2. Pubblico In-Market e Pubblico di Affinità

Sono probabilmente meno intuibili i segmenti di pubblico in market e di affinità, che permettono di mostrare il proprio annuncio a persone che hanno mostrato interesse per prodotti, servizi o tematiche legate alla propria attività.

Con i segmenti di pubblico di affinità si possono raggiungere utenti per i quali Google ha registrato un quadro olistico di passioni, interessi, stili di vita e abitudini: “appassionati di sport”, “amanti dei motori”, “buongustai”. Google Ads fornisce ben 80 gruppi differenti tra cui scegliere.

È possibile anche personalizzare i segmenti di pubblico per affinità rendendo il targeting ancora più specifico: la funzione permette di esplorare le nicchie all’interno di un gruppo di utenti in linea ad un interesse specifico. Ad esempio, con le affinità personalizzate, si possono andare a scovare gli appassionati di cucina crudista all’interno del segmento dei buongustai.

Il cosiddetto pubblico in-market comprende i consumatori verso la fine della customer journey, coloro che sono già orientati verso l’acquisto di un prodotto o la scelta di un servizio in una proposta di business.
È il caso di un utente che ha già attivamente messo nel carrello di un e-commerce un prodotto simile al nostro o, ad esempio, sta confrontando due automobili perché deve cambiare la propria.

3. Customer Match, Pubblico Simile e Remarketing

Come accennato all’inizio, Google Ads è uno strumento che permette di intercettare l’utente in tutte le fasi del suo customer journey. In un certo senso, potremmo definire questi tre segmenti di pubblico più adatti alla fase after purchase.

Come nel caso del Remarketing. Anche se forse il nome non vi è familiare, sicuramente ne siete stati “vittima”.

Avete mai pensato di trascorrere un week-end fuori città?
Di solito, controlliamo qualche sito di confronto tra hotel e appartamenti o valutiamo i voli proposti da diverse compagnie aeree. Decidiamo di aspettare e di valutare nei giorni successivi l’idea del week-end.
Ed ecco che il nostro web si anima di annunci, che ci ricordano che eravamo intenzionati a prendere quella camera o quel volo!

Questo è esattamente il remarketing: una funzione molto potente di Google Ads che permette di attirare di nuovo l’attenzione e incentivare gli utenti a compiere un’azione, come concludere un acquisto.

Il Customer Match permette di ricontattare i propri clienti o prospect dopo che hanno lasciato delle informazioni (mail o numeri di telefono).

Inoltre, i dati raccolti tramite un CRM possono essere condivisi con Google Ads: in questo modo la piattaforma può intercettare questi utenti, che già ci conoscono, facilitando un nuovo contatto o proponendo sconti e promozioni.

Ultimo, ma non per importanza, il Pubblico Simile (che richiama il Lookalike di Facebook), che individua dei consumatori simili ai propri clienti già acquisiti, e mostra gli annunci a chi ha caratteristiche in comune e comportamenti di ricerca simile con gli utenti inclusi nel Remarketing e nel Customer Match.

In conclusione

Altro che categoria di buongustai: su Google Ads ce n’è per tutti i gusti! Soprattutto se si considera che i diversi segmenti possono essere incrociati, per mostrare i propri annunci a nicchie sempre più definite.

Vista così, la piattaforma pubblicitaria del celebre motore di ricerca può essere molto seducente a prima vista, ma siamo di fronte ad uno strumento molto potente e, come si dice, “da grandi poteri derivano grandi responsabilità”: è una gestione complessa e difficile da seguire in modo autonomo se non si ha esperienza; inoltre, le variabili da integrare e le ottimizzazioni da apportare sono ampie e molteplici (basta pensare, ad esempio, all’uso di keyword a corrispondenza inversa o all’inserimento dinamico di parole chiave negli annunci). Per non parlare delle dinamiche citate in questa simpatica vignetta:

Il nostro consiglio? Affidarsi a dei professionisti con i quali declinare i propri obiettivi di marketing in una strategia PPC (tra campagne, obiettivi, budget e KPI) e che aiutino a comprendere i risultati ottenuti.